说说支付宝集五福活动

简单陈述下这次的事件——

支付宝在春节期间搞了个「迎五福，抢红包」的活动：添加十位好友后，每再添加一位好友可以获得一张福卡。集齐五张福卡的人，平分2.15亿奖金。

当然活动还有好友互赠福卡和春晚时参与“咻一咻”的方式来收集福卡。

支付宝搞这活动的背景？

春节搞福利活动这事，去年就有。没记错的话，微信是摇一摇送红包，支付宝主打的是口令红包和整点红包。

微信红包之前表现就已经很惊人了，通过红包，微信支付用短到不可思议的速度获取了支付宝多年才拿到的用户数量。而春节期间微信红包的战果也是不俗，大家很自然得就习惯了抢红包这种很有春节气氛的活动。

去除“15元玛莎拉蒂优惠券”这种奇葩的存在，支付宝口令红包去年的效果也还算可以，参与人数不少，身边朋友也都很喜欢玩；除了稍有点麻烦——大家需要借助其他社交平台来分享自己的口令，然后再到支付宝输入口令领红包。尤其是在当时支付宝客户端打开速度缓慢、经常卡顿的情况下，我只玩了一次口令红包，就再也不想领了。

插句题外话，不知道大家平时的使用习惯是怎么样，我这一年，除了在淘宝和转账时会用支付宝，其余全部优先使用微信支付。超市购物、日常吃饭、公交卡充值、手机缴费、买水果、连锁商店、快递，我都在用微信支付。我几乎可以不用现金生活下去。

微信团队一直以小心谨慎著称，但微信支付的开放策略，步子真的是大得惊人。

这样的结果让支付宝很心痛——

简单来说，微信支付已经严重威胁到支付宝的地位。

支付宝为这次活动做的准备

痛定思痛，支付宝今年做了很多改善。

• 7月、10月更新了APP，解决掉了一直以来支付宝严重拖慢系统速度的问题。
• 精简了口令红包的玩法，在其他地方复制口令，进入APP后自动获取口令。
• 9.2版**【全面抄袭】**了微信的界面，强化了聊天功能。

看这截图，你敢说这不是微信？

接下来就是这次的春节活动。

支付宝搞这么个活动的意图？

啰嗦了这么多，其实支付宝搞这次活动的目的很明确——强行加好友，提高社交属性。

支付宝的用户需要借助其他社交手段来获取红包的信息。
——多了这么一个步骤，支付宝永远也玩不过微信。

当然，阿里和腾讯红包之争，绝对不在红包本身。

微信的红包，是支付。
支付宝的红包，是社交。

为什么支付宝这次的活动评价这么低？

简单来说，投入大，回报低。（甚至没有回报。）

在我看来支付宝这次的活动策划不算是完全失败，但是非常非常低级。

• 门槛特别高。初期需要用户加10个以上好友才能参与到活动中。我这种怕麻烦的，一看到这么奇葩的要求直接就放弃了。
• 活动本身完全脱离核心服务。支付宝的核心是支付，但这次活动从头到尾只利用了支付宝的账号，过程中完全没有让我感受到这是支付宝搞的活动。
  • 反观微信红包就做的很好，红包本身做成了一种消息形式，红包也可以附上一句话。
  • 摇一摇拿红包也很不错，摇一摇是微信的特色功能，足够简单粗暴，成本极低，非常容易达到收益预期。
  • QQ 前段时间新出的口令红包显然比支付宝的优秀得多，借助QQ群的庞大用户群，结合为了拿红包而不得不按照口令说话的玩法，为抢红包增加了很大乐趣。这才是口令红包该有的形态。
• 活动没有很好地引导用户向社交转化。的确有大量用户热衷于集福和交换，但活动并没有很好地引导用户通过支付宝的社交来传递信息。交换这种不太常规的消息传递手段，达成后无法有效留住用户。
• 用户体验极差。规则冗长、活动流程复杂、四处散播火星文小广告，导致我始终觉得这是个很 Low 的活动而产生厌恶感……

正面影响

吸引到了足够大的关注度和可观的参与人数，并且，产生了话题。

我不确定现在全民喷支付宝的结果是不是阿里官方刻意引导的结果。但是这个结果的确在活动结束后继续产生着话题，最大限度得发挥着一个营销活动的价值。而微信摇一摇红包，现在还有人会讨论吗？

负面影响

品牌口碑和用户忠诚度下降。

其实单从短期数据上来看，这次活动怕是相当成功，可以纳入年底冲KPI的典型案例了；
但是这些用户的质量，很低。一段时间后，这些用户的留存率和转化率，可能会让支付宝很难看。

实际上去年微信刚开始大力推广微信红包的时候，也产生了一定的负面影响。当时收发红包必须要绑定银行卡，造成用户使用成本和安全成本上升。但是这种负面行为是导致用户获利的，所以用户即使有抱怨，也是乐于执行的。

而支付宝这次的活动，绝大多数用户完全没有获取到任何利益，整个群体都处于负面情绪中……还真的是自砸招牌的代表作了……

事已至此，应该使用怎样的应对策略？

趁着大家还都对这件事有点热度，使劲散播负面消息，怂恿大家删好友。

没错，我说的是支付宝竞争对手的应对策略。

全文逻辑较乱，且没有具体的分析，权当自己整理思路之用，请多包涵。